七年12万+创意内容：榄菊×学院奖如何书写一部Z世代“生活史”

2026年盛夏，榄菊与学院奖的第七年合作正如火如荼进行中。七年，12万+组创意作品，8.3亿话题曝光——这些数字背后，是超过50万名Z世代年轻人用创意刻下的青春印记。当我们将这些作品按时间线铺开，一部关于中国年轻一代生活态度、审美偏好与价值观念变迁的“生活史”，便清晰浮现。

从“功能广告”到“情绪表达”：Z世代的叙事革命

回溯2020年榄菊首次牵手学院奖时，学生作品大多围绕产品功能展开——蚊香怎么用、驱蚊液多有效。彼时的创作逻辑，仍延续着传统广告“卖点先行”的思维。

但变化在悄然发生。2023年，榄菊将主题升级为“榄菊，守护你的青春热血”，作品开始从“卖产品”转向“讲故事”。2025年，南京林业大学学生的铜奖作品《榄菊，守护你的“白日梦”》，用四个梦境场景将驱蚊产品与“无畏做梦，也大胆追梦”的青春宣言绑定——“因为有榄菊，所以放肆梦”。同年，四川文化产业职业学院的金奖短视频《抗蚊救援》，将寝室打蚊子的日常拍成“战场大片”，寝室长手持榄菊蚊香“犹如天神下凡”。从“正襟危坐讲功能”到“嬉笑怒骂玩梗”，Z世代用他们自己的语言重新定义了品牌沟通的方式。

从“家庭场景”到“全场景种草”：Z世代的场景迁移

七年间，榄菊命题的创作类别不断扩充，互动玩法和形式也在不断升级。这其中映射的是Z世代内容消费习惯的剧变。

早期作品多为传统的平面海报和电视广告式短片；如今，短视频成为绝对主力，学生们用手机就能拍出专业级内容。加之AI技术持续赋能创意创作，让无数年轻人的脑洞创意不再受限，真正实现创意自由落地。这一变化在榄菊命题的作品中体现得尤为明显。2024年，四川电影电视学院学生创作的短视频《驱蚊奇缘：榄菊公主与青蛙王子》，融合穿越、童话、系统等热门短剧元素，斩获当届大赛金奖及榄菊实效创意大奖；长春工业大学学生以唐僧师徒西天取经为背景创作短视频《听说你想长生不老？》，通过蚊子叮咬唐僧师徒的趣味互动展现驱蚊效果。从经典IP解构到原创音乐表达，从动画形式创新到竞技故事叙事——Z世代用手机、AI工具和自己独特的语言，重新定义了品牌与年轻人的沟通方式。

更重要的是创作场景的拓展。早期的作品多围绕家庭场景；如今，宿舍生活、户外露营、毕业旅行、社团活动成为高频出现的创作背景。榄菊不再只是“妈妈买的蚊香”，而是陪伴年轻人挑灯夜读、宿舍“开黑”、出行住宿的“必备搭子”。这种场景的迁移，本身就是Z世代生活半径扩大、消费场景多元化的真实写照。

从“参赛者”到“共创者”：Z世代的身份觉醒

七年12万+组作品背后，还有一个更深层的变化：年轻人与品牌的关系正在被重新定义。

早期的参赛者更像是“完成作业的学生”；如今，他们以“产品体验官+内容创作者+口碑传播者”三重身份入场。榄菊设立的“榄菊实效创意奖”，让优秀作品获得除学院奖外的二次奖励，总奖金从5万元增至99999元。榄菊持续多年蝉联学院奖命题品牌中作品量TOP，展现出品牌的年轻化实力。更重要的是，榄菊将优秀参赛者转化为校园大使“蚊化人”，让他们从“参赛者”升级为“品牌合伙人”。这些“蚊化人”不仅参与品牌共创，更驱动社交裂变，让品牌动态凭借校园社交网络的圈层穿透力精准触达。从“被征集”到“共创造”，Z世代不再满足于被动接受品牌信息，他们要成为品牌故事的一部分。

一部“生活史”，更是一份“科学驱蚊指南”

七年前，当榄菊携手学院奖第一次走进校园，发起青年共创赛事时，没有人能预见这些青春创意会拼凑出一幅怎样的图景。如今回望，这些创意资产记录的不只是一个品牌的年轻化进程，更是一代人成长的心跳——从“怎么驱蚊”到“怎么生活”，从“看广告”到“做广告”，从“被品牌触达”到“与品牌共创”。

正如清华大学出版社出版的《广告案例实践教程?榄菊篇》所言：透过这些鲜活的创意，可以洞察未来新生代力量的品牌触点。七年12万+组作品，是Z世代递给品牌的一份“说明书”——关于他们是谁、他们在意什么、他们如何与世界对话。

而这本“说明书”，仍在不断更新中。

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