某宝推送了一个香氛礼盒套装,乍一看很熟悉,这不是童年回忆大白兔嘛,再一看,不对啊,大白兔不再是奶糖了?你别说,销量还不错呢。
小编想到之前就在微博上看过网友吐槽,终于买到心心念念的大白兔香水,结果用后大失所望,除了新鲜有趣、满满的怀旧感,没啥特别,味道也有些甜腻,只能被冷落在角落。“大白兔”香水?没错,就是贯穿80后90后童年记忆的奶糖品牌。这么多年来,大白兔一直专心做奶糖,味道没变,包装没变,偶尔出几个新口味,倒也让人耳目一新。
然而近两年,“大白兔”开始跨界了,产品越来越丰富:从奶茶到冰淇淋,从唇膏到香水,让人应接不暇。大白兔主题奶茶店在上海新天地开业时,顾客爆满,打卡的年轻人络绎不绝,甚至出现了黄牛代购,88一杯。
大白兔奶茶和冰淇淋火爆,还能理解,毕竟它们跟奶糖同属于零食,因为大白兔奶糖早在消费者心里种下了“奶香浓郁,口感好”的认知,所以大家自然会相信他家的奶茶和冰淇淋也不错。但后来的唇膏和香水,就有点看不懂了,只是在包装上用了和奶糖糖纸相同的图案,融入了奶香,新产品就应运而生了。可是,大白兔唇膏并不比市面上的知名唇膏更滋润,香水也没有常见的大牌更好闻,消费者们抱着猎奇的心理去购买,大多失望而归,连连吐槽:还是好好做奶糖吧。
如今品牌跨界已经很普遍了,面对市场环境的变化,以及消费者层出不穷的新需求,许多大品牌觉得,它们有资本、有能力多涉足几个领域,多分几杯羹了。对此,我们请教了定位专家顾均辉,产品齐全真的是品牌出圈的有效方法吗?
作为有20年落地经验的定位研究者,顾均辉表示:并不。定位讲究的是简单,是聚焦,多即是少,少即是多,盲目跨界也不能成为捷径。另外,在拓宽自己差异化范畴的时候,要注意和原有的差异化保持关联。比如“大白兔”,因为奶糖的味道很好,家喻户晓,广受认可,那么你用同样的配方和口味去做奶茶、冰淇淋,也许是一个不错的选择,可以将自己奶茶的差异化定位成:奶香最浓郁。但是将这个味道涂在嘴上,喷在身上,可能就不是个好主意了。
类似的案例还有马应龙口红:做痔疮膏的大佬跨界做口红,估计消费者一脸懵逼,这口红该往哪里涂,涂嘴唇的时候心里难免会膈应吧?霸王凉茶也是如此:本来防脱发洗发水做得已经很成功了,突然转而做凉茶,消费者大概也会担心,这凉茶会喝出洗发水的味道吗?结局自然是凉凉了。
顾均辉提醒,你赋予品牌的变化越多,心智就越容易失去焦点,这是做品牌的大忌,所以企业在追求增长的同时,要小心品牌延伸陷阱。想跨界可以,但是你得立足于自己擅长的领域,符合消费者的固有认知。
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